大家好，我是 Terry，三節課的增長運營。上周三（3 月 11 號）我圍繞一款只送不賣的《高薪運營成長圖譜》，落地了一場用戶增長活動，

用15個小時，帶來了14萬新用戶。如下圖，你可能見過、甚至參與過這場活動。

從數據角度看，這場活動超預期達成目標。但從過程的角度看，很多同學應該也知道，這場活動中間出了很多問題，打擾、甚至傷害到了不少用戶，其中還有很多是跟隨了三節課多年的用戶。

雖然三節課一直強調「用戶第一」的價值觀，但作為活動操盤手的我，在實際執行的過程中，確實因為急于求成，而做出了一些錯誤的決定。

在此，首先我想向被我傷害過的同學表達真誠的歉意。

此外，我希望毫無保留地分享我的經驗，更總結我的教訓，希望用這樣的方式與大家交流，更希望所有對三節課有所期待的同學，能夠來監督我、鞭策我，讓我在未來的每一次活動中，都能夠給大家帶來更多有價值的內容，對得起大家的信賴和期待。

下面是我的復盤，我會先總結下活動的關鍵設計思路 + 核心要點，最后會深刻剖析失敗之處，希望能夠或多或少給大家一些啟發，也很希望和大家交流。（大家有問題可以留言，48h 內，我都會在公眾號后臺回復大家的）

 活動目標、玩法、數據

三節課的自有流量池（新媒體矩陣）一直是除了投放外，最有效、高質量且成本的獲客方式。本次活動的目標，就是通過有聲勢的活動，短時間內為三節課的新媒體矩陣積累粉絲、擴大影響力。

我的 KPI，是在 Q1 期間完成 4W 服務號矩陣新增粉絲的拉新目標。

《成長圖譜》活動的參與方式很簡單：

長按識別二維碼-生成自己的海報-邀請18位好友助力-助力成功就可以領取成長圖譜（這種增長方式已經有很多年了，而三節課作為一個幾乎沒有增長團隊的公司，絕不是玩得最6的，所以就不班門弄斧多做解釋了）。

關于這場活動，可以先分享這樣兩個數據— —

1. 首批準備了 1000 份成長圖譜，預估這次活動有 6 萬用戶參與，其中 3-4 萬新增；

2. 實際活動上線后，共計送出 5000 份成長圖譜，參與人數總計 15 萬，其中新增用戶量 14 萬+（因統計工具原因未能去重），次日留存率 60%（若不是因為我的策略失誤，這個數字應該可以更好）。

以上每個數字都遠超我的預計，以至于直接擊垮了我的原定計劃，帶來了諸多問題。

活動玩法設計

活動玩法是很簡單的，但在活動設計的過程中，有非常重要的 4 點決策：

1.用戶需求挖掘

以我的觀察看，很多用戶增長的同學往往喜歡琢磨各種工具、玩法，但忽略了 —— 一個活動是否會獲得用戶認可，滿足用戶需求可能才是最重要的，因為這代表著你活動提供的用戶價值。

只有滿足用戶需求的用戶價值，才能夠引發用戶傳播，也才能吸引到，真正與你產品匹配的目標用戶。

在確定做成長圖譜之前，我們內部花了很多時間探討，我們的目標用戶的真正需求是什么？

帶著這個問題，我們進行了一波用戶的 1V1 溝通調研，并結合我們過往與用戶接觸的經驗，發現這些用戶的需求可以被歸納成：

（1）底層需求：無論是做運營、產品還是新媒體等等，大家最底層的需求是「工作賺錢」，核心就是為了滿足自己在這個社會上的「能活好、且能持續活得更好」的生存需求；

（2）表層需求：大家希望獲得各種課程、資料，或者參與直播課，作為滿足上述底層需求的解決方案。

在對用戶需求有了基本判斷以后，我們認為我們提供的核心用戶價值，一定要能滿足上述需求，并且，從「引爆傳播」的角度看，還需要滿足 2 個特點：

（1）安全感：擁有了這款產品我焦慮和不安的心理就會平定下來。

（2）省時間：怎么用最不占用大家時間的方式，幫大家解決這個問題。

通過對這兩個維度的需求思考，結合三節課的教研優勢，我們最終討論明確了推出《高薪運營人成長圖譜》這款產品，作為活動的核心用戶價值點，同時也是用戶增長的「鉤子」。

2.任務寶+實物裂變組合型打法

在工具的選擇上，一開始基于這個問題在團隊內部有兩種聲音，一種認為應該使用任務寶，另一種認為應該使用分銷，那最終確定了用任務寶工具主要原因是：

（1）任務寶適合價值感明確的實物型產品，對于實體類產品，配合任務寶裂變，會放大裂變 K 值。

（2）滿足活動目的，任務寶強制用戶關注服務號才可以參與活動，對于為服務號漲粉來說，效率最高（我們也考慮過，任務寶有一定風險傷害用戶體驗，面對有價值的產品，用戶更愿意直接花錢而非使用社交貨幣來獲得，但經過評估，我們沒有找到好的工具，能夠打通分銷路徑中的服務號關注這步，但我們的活動目標是為服務號 4 萬新增粉絲，這直接導致了我們選擇任務寶的玩法）。

（3）用戶路徑短，操作簡單，活動一旦出圈，在工具使用上也沒有教育成本.

那任務寶其實已經被玩了兩三年了，在這件事上我做得比較好的一點是什么呢？

就是使用了矩陣分流，矩陣分流目前市面上常見的工具中有兩種玩法：

（1）設置 X 個賬號參加活動，每個賬號設置參與人數的閾值，每到一個閾值，切換下一個賬號。

（2）設置 X 個賬號參加活動，每個賬號平均分配流量，假設 10000 人參加活動，平均分配給X個賬號。

這次我使用的矩陣分流就是第二種形式，核心原因就是微信對裂變活動的監控很重要的一點就是新增用戶速率，如果使用第一種形式，活動一旦爆發單個賬號在很短的時間內就會涌入大量的用戶，賬號被封的風險性非常大，平均分流的形式最重要的就是去緩解了新增用戶速率的問題。

3.完成率的把控

任務寶玩法中，有個關鍵環節是 —— 邀請多少好友即算完成任務？在人數的設定上，我們設置了 4 個版本，16 人、18 人、21 人，我最終選擇 18 人的 2 個綜合考慮因素：

第一，通常情況下人數的設置是依據的獲客成本而定的，最初我的設想是單個關注用戶的獲取成本不高于 2.5 元即可，但由于這次的矩陣賬號全部都是新賬號，存在老用戶再次關注的問題，我最終確定單個關注用戶的獲取成本不高于 1.8 元（這個成本，能夠確保考慮后續用戶轉化路徑后，在引流課獲客成本上，比投放渠道成本低，這也是定出這個成本目標的背后原因）。

第二，經過的測試，拉新人數一旦超過 20 人，完成率就會下降到 2%-3%，完成率極大影響到了裂變 K 值，而一旦使用矩陣分流，存在一個漏洞，一個好友可以分別助力 X 賬號的用戶（這個漏洞不會有很多人知道，我暫且預估有 10% 的人知道），加上這個風險點就不能設置為 16 人。

這次活動的結果，我們單個用戶獲取成本為 0.8 元，遠低于 1.8 元的目標。

4.微信權重增加

這次參與活動的 5 個矩陣賬號，全部都是注冊超過半年以上的老號，這個策略核心考慮的是微信公眾號的權重：

微信公眾號跟微信號一樣，也是有權重，文章原創度、是否有留言功能、注冊時長等等都會影響到微信公眾號的權重，騰訊對新號做裂變的容忍程度是非常低的，一般一個新號單日漲粉只能穩定在 2500 人左右，因此我們選擇了 5 個注冊時間超過半年以上的老號（在微信生態玩用戶增長，多儲備號的資源是一定要的）。

 關鍵環節

除了活動核心玩法的設計，站在活動整體執行的角度，以下 4 個環節對于整體目標達成也非常重要，在此也分享給大家：

1.三次關鍵的 MVP

一次活動的成功，勢必有多次不成功的活動前仆后繼，在成長圖譜正式上線前，我做了三次 MVP 測試活動去踩坑。三次 MVP 核心就是幫我去驗證 3 個問題：

（1）實物+任務寶的玩法，裂變K值可以做到多少？

（2）體驗課轉化率是否可以達到我設想預期？

（3）前置性的真實地測試一遍路徑搭建是否有問題？

第一次 MVP 的測試重點是產品對用戶的吸引力。

在產品的選擇上使用了知識日歷，這也是最接近成長圖譜的產品，這次測試的裂變數據也是我預估成長圖譜活動數據的重要依據。

第二次的測試重點是在弱化鉤子的力度和亮點的基礎上，其他條件不變，是否會影響裂變率。

這次選擇的產品是開學禮包，結果是第裂變速度明顯降低，對比日歷活動，原本 4 個小時可以達到的數據值，開學禮包活動用了整整 26 個小時，這也直接導致，后續對成長圖譜的名字改了 50 多版，封面設計了快 20 個，目錄和內容推倒性修改 3 次……才敢上線。

第三次的測試重點是在放量的場景里，檢驗用戶路徑的規劃是否有問題。

這次，雖然選擇的是虛擬產品，并且降低了邀請門檻，但是啟用了矩陣賬號里一個 10 萬用戶的服務號，并且使用客服消息作為消息提醒的形式，以避免打擾用戶、干擾用戶體驗。

但是，測試過程中發現，一旦同期的觸發用戶量過大，就會出現客服消息丟失的情況。于是，在正式上線的時候，選擇把客服消息切換成模板消息進行推送。

2.KOL 冷啟動

KOL 冷啟動的核心就是幫忙活動快速進入高潮，沒有高潮就沒有長尾流量。

在活動上線的前三天，在三節課所有的班班朋友圈，發起了一場「新品發布會聯合發布人的招募」的朋友圈，招募的唯一條件就是朋友圈好友數滿 3000 人。

最終我在 400 多名的申請用戶里，選擇了 70 多位 KOL 作為這次活動的聯合發布人，而這 70 多位 KOL 全都是上過三節課課程的老用戶。

在服務號推文的第一時刻，就把準備好的話術+推文給到了聯合發布人，70 多位 3000 好友的 KOL 同時在朋友圈幫助引爆了活動。

3.傳播節奏

這次活動我啟動了三節課 10 多個矩陣賬號，包括個人號以及全部社群，在整體傳播節奏上分為三個階段：

第一個階段：粉絲量 5 萬以下的矩陣賬號先推文，核心就是去看用戶路徑和工具有沒有問題，萬一出現任何意外，都還來得及在爆發前緊急處理；

第二個階段：KOL +三節課服務號+訂閱號推文（活動爆了以后緊急取消了訂閱號推文），核心就是集中最大的流量引爆活動；

第三個階段：社群+班班朋友圈轉發，社群和班班朋友圈放在最后的核心是，社群和朋友圈是用戶觸達率最高的形式，如果活動爆了，社群和朋友圈可以幫助活動再上一個高潮；如果活動沒爆，社群和朋友圈是非常好的補量措施。

4.推送策略

除了新增用戶，也希望趁熱打鐵，讓熱情的用戶有機會參與體驗課。因此，我設計了通過 48h 自動消息推送轉化的策略。

這個策略，其實是失敗的，被詬病，后面我再具體說。

但也有好的，好的點在于：

（1）在推送策略上，首次啟用了自動流推送，可以定時、定向針對某一條消息進行推送；

（2）在體驗課的品類選擇上，選擇了面向 0-2 年運營經驗的「超車計劃」和面向 2-5 年經驗的「4 天業務增長操盤手實戰營」，基本可以覆蓋這次參與活動的用戶的短期學習需求；

（3）在完成任務的模板消息的底部鏈接里、菜單欄設置上以及 48h 客服消息推送上，多觸點增加體驗課的曝光量；

（4）在引導轉化話術上，一共設置了 6 個版本的話術，分別基于課程優勢介紹、用戶真實需求場景考慮、導師亮點宣傳以及完課效果多個維度撰寫轉化話術，最終轉化率也達到我們預期的 5%。

至此，活動中有價值的關鍵點，已經全部和大家毫不保留分享完畢。

接下來的時間，我希望著重跟大家復盤一下，這次活動中我做“翻車”的三個細節。

慘痛的 3 個“翻車點”

1.沒有站在用戶場景中思考轉化策略，導致客服消息發送頻繁

活動開始前，我定的轉化策略是：每個參與活動的用戶會在 48 小時內，逐步收到 5-6 條自動流引導體驗課的推送信息，一旦用戶購買，這個流程就會自動停止。

然而，當晚真實發生的情況是：

（1）活動打爆后，我們擔心觸發微信規則，加速了自動流推送的節奏。這直接導致用戶在極短時間內頻繁收到消息。

（2）因為矩陣分流策略，用戶可能會同時關注 2 個服務號，這導致用戶會收到雙倍數量的消息，惡化了消息干擾。

我們很快發現了上述問題，在 11 點，也就是活動開始 1 個小時后關閉了推送的自動流程。但是，并將未觸發自動流程的用戶，改成僅推送 1 條消息。

但是，由于我們對工具的不熟悉，我們只關閉了新用戶進入自動流的窗口，未關閉已經進行自動流的用戶的消息推送，我們又因為手忙腳亂處理用戶反饋，直到第二天與客服溝通，才找到徹底暫停消息推送的辦法，直接導致了大約 10% 的用戶徹夜收到多條消息。

這直接導致了本次活動最大的負面口碑。對此，我真的深刻反省 + 對被我傷害到的用戶表示深深的歉意。

反思這個問題，我的核心錯誤在于 ——

（1）我在設計策略的時候，以及在第一階段的應急處理中，沒有站在用戶的角度，進入到用戶實際的場景去思考，會不會給用戶帶來負面影響？我只考慮了目標達成，卻忘記了最重要的用戶體驗；

（2）這個策略制定出來后，在團隊內部也沒有及時同步 + 共識，大家都認為「這是一個不可能犯錯的環節」，但恰恰，這是問題最大的環節。

這告訴我們：

（1）用戶體驗第一，活動之前，用戶要站在用戶的視角，重新審視活動；

（2）活動的每個環節都很重要，不能有僥幸心理，要 check 所有環節，并且團隊內部交叉檢查，把犯錯誤的幾率降到最低。

2.活動 FAQ 準備不充分，導致用戶承接出現混亂

在三節課一貫的傳統中活動無論大小，上線一定要郵件通知相關的一線同事，經過前三次的測試流程以及前期的準備，我信心滿滿的設計好了 FAQ，并且認為絕無問題。

當 21 點活動爆發后，雖然在第一時間取消了訂閱號推文，但是因為 FAQ 準備不充分，面對出現的用戶無法彈出海報、任務完成無法填寫地址、小助手添加不上等問題。

我只能輪流救火，直到晚上 23 點左右，才梳理出一版完整的活動應急 FAQ 重新同步，但已經對用戶體驗造成了不可逆損傷。

事實上，在這件事上我犯了最典型的「慣性主義」錯誤，之前測試流程都跑過了，就這么干沒問題的，基本上的問題也就這些，是我過于自信了。

活動的籌備，一定要往最悲觀處做準備，準備得越充分、溝通地越充分，抗風險的能力才越強。

3.沒有最直接的問題反饋入口，用戶問題無法第一時間解決

活動上線前，我設計的全部流程都使用產品化和機器人去替代，沒有考慮到增加客服入口，在個人號的準備上也嚴重不足（核心還是，我完全沒有考慮，如果活動是 2-3 倍的用戶量，我的流程設計，是否能承接得住？）。

活動爆發后，用戶通過微信公眾號后臺消息聯系我們，由于同時啟動了 5 個賬號，沒能有充足的人力去第一時間回復，也造成了大面積用戶的取關和對我們的信任危機。

上述 1、2、3 點，根本來看，其實都是同樣的錯誤。

因此，對我而言最大的感觸是：

（1）想要做好用戶增長，一定要先學會留住用戶（用戶視角！用戶體驗！真的不止是口號）；

（2）還是那句話，永遠要有 Plan B 和壓力測試，既要做最壞的打算，也要做最好的打算，一定要做「過度的準備」，而不能有一點點「僥幸心理」和「慣性主義」。

寫在最后的話

我的復盤寫完了，希望能夠給大家一個交代。對于給大家帶來的打擾、困擾和傷害，我也再次表示歉意。

三節課的價值觀一直都強調「學員第一」，而用戶體驗也理應是每一次活動首要考慮的因素。

而這個第一信條，竟然是我這次策略中出現重大失誤的地方，對此，我真的覺得挺虧欠的。

好的口碑建立，需要大量的人，長時間、大量的努力才能夠建立，而好不容易建立起來的口碑，往往一個小動作就足以摧毀。

三節課作為一家專注于互聯網職業人才培養的教育公司，承載著用戶、特別是陪伴我們 4 年多的老用戶的諸多期待，用戶對我們的要求，往往對其他人更高。

我們也必須，比所有人都更重視用戶體驗、更重視用戶口碑、也更感謝每一位監督、批評、關注我們的用戶。

作為增長人，這次活動，我積累了寶貴的經驗（這是我第一次完成這么大規模量的用戶增長活動），而我的“翻車點”，對我來說，是所有寶貴經驗中，最最最最寶貴的。在后續的活動中，我會以更高的標準要求自己，把更多有價值的東西帶給大家。

最后，感謝每一個對三節課熱愛、充滿期待的好朋友們對我們的鞭策和監督，這也將驅動我在每一場活動兼顧目標的同時，用更好的活動回報大家的信任和支持。還是那句話 —— 歸根結底，任何活動，都必須給用戶帶來實實在在的價值。

這本書從準備到上線，經歷了整整三個月，我相信這本書也可以真正帶給大家一些幫助，在未來的道路上，我們一起前行！